利用第一方数据打造个性化媒体公司

如果上网是关于个性化体验, 传递最合适的内容需要深刻的洞察力来赢得观众. 第一方数据是公司获取的关于其观众的信息——谁在观看内容, 他们在看什么?, 要多久?, 从哪里来的. 将这些数据转化为有价值的客户情报可以提高客户参与度.

收集实时指标

广告支持的OTT视频提供商 Xumo 使用实时指标监控每次会话的用户粘性时间, 了解什么节目是流行趋势, 确定哪些促销是有效的. “订婚, 会议时间, 在平台上观看的时间是我衡量观众体验的北极星,Anthony Layser说, Xumo合作和编程副总裁. “(监控)使我们的合作伙伴和编程团队能够做出有效的决策，从而显著提高用户粘性和整体用户数量.“数据采集是公司的首要关注点. “我们不会在没有正确的信标、像素或代码的情况下发布任何东西. 如果我们不能衡量和反应，那么我们就没有进步."

小心孤立的数据

超过一半(57.百分之一) 在IAB最近的一项研究中， 2017年数据展望，表示收集有关的数据 跨渠道测量和归因是他们最迫切的需求. 知道要收集什么数据并确定将其存储在哪里是一项艰巨的任务.

第一方数据位于各个公司的孤岛中，连接这些孤岛通常是一个大型定制集成. 每个客户接触点都会生成有关购买历史的有价值信息, 浏览偏好, 人口结构的细节, 参与程度. 问题是客户数据以各种格式存储在每个组织的许多不同系统中.

有两种不同的解决方案可以整合这种跨渠道数据. 数据管理平台(dmp)是协调第一方数据与其他来源数据的复杂系统. Adobe受众管理器是许多领先媒体公司使用的DMP. 在另一个选项中, 数据的湖泊, 原始数据存储在安全的环境中，并由媒体所有者根据需要进行管理. 稍后将详细介绍这两个选项. 首先，确定要捕获哪些数据.

从第一方数据开始

对于每个组织来说，有些数据比其他数据更有价值. 找出用户是最重要的事情吗? 还是发现观众能容忍多少秒的广告? Belsasar Lepe，视频平台和分析公司的联合创始人 Ooyala他建议这样问:

有哪些受众人口统计信息可用?

约定时间是什么样的?

多少秒的广告是可以接受的?

订阅或事务性访问的合适价格是多少?

Lepe说:“开始收集信息，收集比你认为你需要的更多的信息。. 他建议收集几个月的数据来验证假设. 假设有50个,000个独立用户观看内容，25%的观众在看到第二卷预告片之前就离开了. 如果在播放前加入较短的广告，就能降低浏览者的跳出率.

验证假设可以显示事情正在按照它们应该的方式进行, 或者说最初的假设并不准确. “其中很多问题本质上都是A/B测试. 你希望能够运行多个场景，”Lepe说. 一种可能是缩短广告, 而另一种情况可能是瞄准额外的受众群体，他们可能更能容忍广告负载.

得到组织

尼娜·卡鲁索，产品营销经理 Adobe观众管理器，为开发数据策略提供了以下建议.

组织: 识别和细分受众. 例如, 第一类观众是从事体育运动的千禧一代女性, 第二组观众是千禧一代女性的父母.

分析和构建: 通过将第一方数据与其他数据相结合，寻找更多的见解，以构建有意义的受众群体.

激活: 这可能意味着将细分市场包装成针对受众的媒体购买，或者测试什么内容能引起共鸣.

吸引外部供应商

在与供应商交谈时，询问数据是如何导入、存储和操作的，Ashley J. 创始人兼首席执行官斯沃茨愤怒的集团.,这为定制库存和收入数据管理提供人工智能软件平台. 斯沃茨表示:“对于品牌来说，确保自己建立并拥有第一方客户数据至关重要。. “否则，当你想更换代理商或供应商时，你就会被劫持.仔细阅读任何技术合作伙伴的最终用户许可协议, 她补充说, 确保所有权清楚地写出来.

使用DMP

开发DMP是为了帮助公司建立更好的受众群体，这样他们就可以根据他们对客户的信息进行定位. dmp整合来自客户关系管理的不同数据, 销售点, 网络分析和电子商务应用程序. DMP的好处是能够存储来自整个组织的各种第一方数据. 然后，这些第一方数据可以与来自合作伙伴的其他数据集相结合. dmp可以识别现有客户群体的特征，并定义相似的受众，这些受众可能也因为相似的兴趣而想要某种产品或服务.

使用数据湖

媒体公司的另一种方法是开发自己的数据湖, 数据存储在安全的环境中，并且可以根据需要进行管理. Ooyala提供了一个分析工具, Ooyala智商, 这可以与专业服务相结合，以开发和管理数据湖. 变换是否有提供存储的平台, 分析, 以及使用机器学习的社交智能能力.

弄清楚数据在哪里——是否在Excel中, pdf文档, 或原始日志文件—以及如何安全地访问它是变换最大的挑战之一, 兰达·明卡拉说, 公司的联合创始人兼首席运营官. “这并不是说每个人都有相同的东西那么简单. 他们可能会，也可能不会.“因为第一方数据收集可能因系统而异, 格式, 以及个别公司的需求, 对于媒体公司来说，这将成为一个更大的领域.

自定义查询和使用机器学习的能力应该能让你深入了解什么对内容创作和营销都有效. 当客户可以指定他们选择参与的内容时, 从第一方数据中获得深刻的见解可能意味着观众是否会收看.

纳丁·克雷费兹的文章首先出现在在线视频网站上.网